В сервисе «МТС Маркетолог» появилась возможность размещать рекламу через официальную платформу рекламы Telegram. Этот сервис позволяет бизнесу проводить рекламные кампании, нацелив их на аудиторию, отобранную из абонентов МТС. Под этим подразумевается именно показ рекламы в каналах — о рассылке рекламы в личные сообщения речи не идёт.
Что делает МТС?
МТС использует личные данные своих абонентов, чтобы предоставлять компаниям услуги показа персонализированной рекламы в Telegram. Список используемых данных
Рекламодатели заинтересованы в том, чтобы их реклама показывалась только заинтересованной аудитории. МТС предоставляет сервис для проведения рекламных кампаний, отвечающий на эту потребность.
Когда к МТС обращается рекламодатель, вместе с рекламным сообщением он передаёт описание аудитории, которой нужно показать рекламу. Например, пользователи должны интересоваться искусством и быть студентами ВУЗа. Мобильный оператор анализирует личные данные своих абонентов, чтобы определить круг их интересов и другие показатели, составляет список подходящих абонентов и отображает рекламу именно им. МТС не передаёт список абонентов рекламодателю.
Причём тут Telegram?
МТС получает от рекламодателей оплату за рекламу в Telegram с наценкой за посредничество и таргетинг. МТС закупает у мессенджера рекламу от имени рекламодателей. Telegram получает от МТС оплату за показ рекламы.
Теперь рекламодатель может заказать рекламу в Telegram через «МТС Маркетолог». Мобильный оператор соберёт подходящую базу абонентов, на которых нацелена реклама, и передаст её в Telegram.
Telegram, в свою очередь, будет отображать эту рекламу в каналах тем пользователям, чей привязанный к аккаунту номер оказался в базе данных. Доступ к списку конкретных номеров имеет только МТС и Telegram1.
Такая интеграция возможна благодаря новым инструментам таргетинга в рекламном кабинете Telegram, которые позволяют компаниям передавать базы телефонных номеров своих клиентов для настройки аудитории рекламы. Возможность доступна только в некоторых странах, в частности в России и Украине.
Услуги таргетинга по своим абонентам предоставляют и другие операторы, используя их как альтернативный источник прибыли, но МТС стал первым российским сотовым оператором, который предложил рекламодателям взаимодействие с рекламой в Telegram.
Сам Telegram тоже предоставляет услуги таргетинга по личным данным пользователей. Раньше мессенджер заставлял рекламодателей отмечать конкретные каналы или тематики каналов, где будет показываться реклама — такие рекламные сообщения не задействуют личные данные. Теперь Telegram анализирует подписки и местоположение пользователей, чтобы рекламодатели могли показывать более релевантную рекламу конкретным группам людей, а не только на определенных каналах.
Приватна ли такая реклама?
Рекламодатель может косвенно определить вашу принадлежность к группе пользователей, только если вы перейдёте по рекламной ссылке. Другими словами, если рекламодатель отфильтровал аудиторию, например, по студентам ВУЗов, вы раскроете рекламодателю эту информацию, перейдя по ссылке из увиденной вами рекламы. Рекламодатель не будет знать, кем именно вы являетесь, пока вы не зарегистрируетесь или авторизируетесь на сайте, но полученные от рекламы данные могут быть привязаны к вашему аккаунту и использоваться компанией для личных целей или перепродажи.
Если рекламу проигнорировать, никакие данные не будут переданы рекламодателю.
Какие данные используются?
МТС разрешает рекламодателям использовать такие персональные данные для таргетинга, как:
- Место проживания и местоположение на момент показа
- Список посещаемых сайтов
- Номера телефонов, на которые звонят абоненты или от которых получают SMS
- Интересы
- Путешествия
- Тип устройств
- Траты на связь
- Пол, возраст, занятость, доход
- Возраст детей
К концу года МТС обещает расширить возможности таргетинга на номера других российских операторов.
Помимо таргетинга, «МТС Маркетолог» не ограничивает минимальный бюджет рекламной кампании. Напомним, что при работе с Telegram Ads напрямую придётся отдать как минимум 2 миллиона евро, с некоторыми дополнительными условиями. Расчёт идёт на то, что более мелкие рекламодатели будут пользоваться услугами партнёрских рекламных платформ, таких как «МТС Маркетолог», которые за счёт закупки рекламы «оптом» достигают нужного минимального бюджета.
Комментарий Telegram
Представитель Telegram успел прокомментировать новость изданию The Insider:
Вопреки ошибочным сообщениям российских газет, Telegram не вступал в партнёства и не имеет соглашений с какими-либо российскими компаниями, включая компанию МТС.
Telegram также не передавал никаких данных третьим лицам. Рекламодатели никогда не получают доступа к данным, на основании которых показываются те или иные объявления на платформе.
Это, в частности, описано в п.5.6.1 Политики Конфиденциальности (в тех странах, на которые распространяются расширенные возможности рекламной платформы Telegram):
Рекламодатель может передать нам обезличенный список зашифрованных идентификаторов, основанных на номерах телефонов (но не содержащих сами номера телефонов), чтобы определить круг пользователей, которым будут показываться те или иные объявления в крупных каналах.
Это не позволяет никаким третьим лицам, включая рекламодателей, узнать Ваш номер телефона или идентификатор в Telegram.
С уважением,
Ричард Берти
Примечания
- Telegram принимает базы номеров телефонов как в открытом виде, так и в формате хэша SHA256. При использовании второго формата мессенджер формально не имеет доступа ко всей базе номеров, а «видит» только те номера, которые уже зарегистрированы в Telegram. Тем не менее, правильнее будет считать, что в любом из случаев Telegram получает полную базу номеров телефонов, так как использование хэшей от номеров телефонов как идентификаторов с целью их деперсонификации неэффективно, а таблицу соответствия хэш-значений для российских номеров можно посчитать за разумное время. ↩︎